Depois de receber e acatar denúncias da Secretaria Especial de Políticas para as Mulheres (do Governo Federal) e de consumidores, o Conselho de Autorregulamentação Publicitária (Conar) abriu três processos éticos contra a campanha de lançamento da cerveja Devassa Bem Loura, da Schincariol.
Em uma das propagandas da campanha, da agência Mood, a socialite americana Paris Hilton aparece em poses sensuais na varanda de um apartamento na orla carioca. Ela é fotografada por um voyeur, que parece mais interessado em clicar a cerveja que está na mão dela, no melhor estilo do filme “Janela Indiscreta” e ao som da trilha de “O Homem do Braço de Ouro”.
A secretaria, ligada à Presidência da República, considerou a campanha sexista (sic) e desrespeitosa para a mulher. A denúncia gerou um processo para discutir especificamente queixas relacionadas à condição da mulher.
Já os outros processos foram abertos após denúncias de consumidores e vão avaliar se o comercial faz um apelo exagerado à sensualidade, contrariando o novo código de ética (em vigor desde 2008), que condena o apelo erótico em propagandas de bebidas alcoólicas e também o tratamento de modelos como objeto sexual.